Qualche tempo fa leggevo un articolo sulla Cina e le famose tre parole con la “T” che non andrebbero mai pronunciate: Taiwan, Tibet e Tian’anmen. La lista è in realtà più lunga e include da un bel po’ anche Hong Kong e lo Xinjiang. Quello che è successo nei giorni in scorsi con H&M ne è l’ennesima conferma.

La settimana passata è infatti esploso un vero e proprio polverone mediatico che ha coinvolto l’azienda svedese, il partito comunista, i netizen cinesi e il caso della minoranza uigura dello Xinjiang. La causa è stata un documento pubblicato sul sito di H&M, al momento rimosso dall’azienda.

Il testo, che è stato ripreso e pubblicato sui media cinesi, iniziava più o meno così: “H&M è profondamente preoccupata dai report delle organizzazioni per i diritti umani e dei media che includono accuse riguardanti i lavori forzati e la discriminazione etnoreligiosa nella regione dello Xinjiang”. Il documento continuava con H&M che dichiarava di non avvalersi di nessun fornitore di cotone da quell’area del paese, a causa delle notizie sul presunto sfruttamento dei diritti umani.

In Cina l’hanno presa tanto bene quanto Gabriele Muccino con le candidature ai David di Donatello.

Ma torniamo ad H&M: In realtà il documento incriminato è stato pubblicato alla fine dell’anno scorso e per lungo tempo è passato inosservato. Il caso è salito all’attenzione pubblica solo ora, dopo le sanzioni europee alla Cina decise nei giorni scorsi. Il tempismo non è un dettaglio, anzi.

Sui media cinesi come Netease (网易新闻) migliaia di utenti hanno commentato la notizia infuriati. In molti hanno scritto che non acquisteranno mai più dall’azienda, altri hanno chiesto che il marchio fosse bandito dal paese. Si tratta di un dejà vu, visto che una cosa simile era successa qualche anno fa anche a Dolce&Gabbana, che da allora ha visto un trend di vendite in caduta libera in Cina, senza riprendersi mai davvero.

I giovani cinesi sono pienamente consapevoli dell’importanza del loro ruolo come consumatori nel mondo, e complice il crescente nazionalismo fomentato dal governo, sanno come sfruttarlo sui social per far sentire la propria voce. Anche stavolta è stato così.

Ora, va detto che per H&M il mercato cinese è stato importantissimo negli ultimi anni: pur trovandosi in difficoltà nel resto del mondo, dove ha chiuso diversi negozi, l’azienda ha potuto contare sui consumatori cinesi. Un altro caso molto simile è quello di Starbucks, che chiudeva i suoi store negli Stati Uniti per aprirli in Cina.

I casi di H&M e Dolce&Gabbana non sono gli unici: la storia insegna che sbagliare la comunicazione in Cina può costare molto caro. Nel 2019 era toccato anche a Dior, che aveva mostrato una mappa del paese senza Taiwan, scatenando un fiume di polemiche per cui il brand fu costretto a scusarsi. Per quanto un marchio possa avere un’identità forte e una storia solida alle spalle, errori simili costano cari, e non sempre le scuse servono a qualcosa (vedi ancora una volta D&G).

Se domani i direttori creativi di Gucci o Hermès (due dei brand più amati dai millennial cinesi) si svegliassero e facessero dichiarazioni simili, non ci sono dubbi sul fatto che affronterebbero lo stesso boicottaggio. Di fronte all’impero cinese, nessuno è intoccabile.

Il nazionalismo cinese è cresciuto negli ultimi anni e soprattutto grazie ai social ha coinvolto particolarmente i giovani. Questi ultimi entrano nel Partito fin dagli anni dell’università, un po’ per coscienza politica, un po’ perché è l’unico modo per accedere ad una carriera nel settore pubblico. E se solitamente le università sono i luoghi dove resiste la libertà di pensiero anche nei paesi meno democratici, non è così in Cina: qui vige la regola di non parlare mai delle tre T perché anche i muri hanno le orecchie.

Ricordo che quando ho insegnato all’università a Xi’an uno dei miei colleghi mostrò durante una lezione una slide Power point con una frase del Dalai Lama, e non passarono 24 ore che fu immediatamente richiamato all’ordine. A denunciarlo era stato proprio un suo studente. L’orgoglio nazionale è un sentimento molto forte e il nazionalismo influenza il modo in cui i cinesi vedono il mondo e gli altri paesi a livello trasversale, interessando un po’ tutte le generazioni.

La cosa curiosa è che da quando è iniziata la pandemia tutti i paesi si sono chiusi al resto del mondo, ma l’impatto sull’economia della Cina è stato meno forte. Anzi, il governo ha incentivato i consumi interni e ne hanno beneficiato i brand nazionali. Ma né la Cina né l’Occidente possono fare a meno l’una dell’altro. La prima dovrebbe smettere di diffondere argomenti anti-occidentali, mentre il secondo dovrebbe abbandonare i vecchi stereotipi e approcciarsi in modo diverso ad un paese che è molto più complesso di come viene percepito e descritto.

A me in questi giorni sono tornati in mente i miei studenti universitari a cui un giorno a lezione chiesi: “Credete che la Cina dovrebbe aprirsi di più al resto del mondo?”. La loro risposta è difficile da dimenticare: “Lo siamo già, come potremmo essere più aperti di così?”. Sono passati due anni, ma la reazione oggi sarebbe probabilmente la stessa.